한신평은 분석에서 매출성장률 10% 이상 기업 중 연매출 2000억원 이상인 선발주자 그룹(에뛰드·이니스프리·더페이스샵·에이블씨앤씨)과 미만인 후발주자 그룹(스킨푸드·토니모리·네이처리퍼블릭·더샘·잇츠스킨·한스킨)으로 나눴다. 성장률과 매출액이 소규모에 그치는 나머지 회사는 소망화장품·코리아나화장품·참존 등 중견회사 그룹으로 분류했다.

중견회사를 제외한 나머지 원브랜드숍 업체들은 2008~2012년 동안 연평균 20% 이상 성장해 왔다. 불황으로 고가 화장품 수요가 줄어들면서 경제력이 낮은 10~20대 여성을 대상으로 중저가 제품을 판매하는 전략을 폈다. 적은 자본으로 생산하기 위해 연구·생산기을 갖춘 회사에 외주제작(OEM·ODM)으로 맡기고, 중심 상권에 매장을 늘리면서 고객과의 접점을 늘렸다.

반면 나중에야 원브랜드숍 시장에 뛰어든 중견회사는 매출이 지속적으로 줄었다. 제품 포지셔닝, 마케팅, 유통 채널 등의 전략 경쟁에서 밀려났다는 분석이다.

원브랜드숍 초기에 등장한 선발주자 그룹은 후발주자 그룹에과 비교해 수익과 성장에서 격차를 벌이며 시장을 양극화하고 있다. 시장에 후발주자들이 진입하면서 중저가 시장도 경쟁이 치열해지긴 했지만, 결국 수익성 확대에 중요한 ▲브랜드 이미지 ▲매장수 확보 ▲가격 경쟁력 등에서 선발주자를 따라가기 쉽지 않을 전망이다.

이러한 결과는 선발주자 그룹에 속한 업체 다수가 아모레퍼시픽, LG생활건강 등 대기업 화장품 계열사라는 점이 주요 원인이다.

에뛰드·이니스프리는 아모레퍼시픽 계열로 그룹에서 분리시킨 자회사다. 더페이스샵의 경우 2010년 LG생활건강이 원브랜드숍 진출을 위해 인수했다. 이들은 자체 연구 및 생산 능력을 갖춰 제품 차별화와 재무적 융통성 높은 편이다. 대기업 계열로서 최근의 할인 경쟁 추세에도 매장 확대와 대규모 마케팅비 지출이 가능하다.

대기업 화장품 계열사의 공세에 선발주자인 에이블씨엔씨도 최근 수익성이 떨어졌다. 초기 원브랜드숍 시장에 진출해 저가의 합리적인 제품을 제공한다는 콘셉트로 약진했고, 명품 화장품을 모방한 전략으로 수익성을 높여왔다. 그러나 연평균 10% 이상이던 과거와 달리 치열한 할인경쟁, 과다한 마케팅비 지출 등으로 올해 적자를 냈다. 지난해 매출액 대비 영업이익은 1.3%로, 올해 1분기엔 -7.9%를 기록했다.

원브랜드숍의 급격상 성장과 경쟁 상황을 두고 국내 화장품 업계의 편중 현상이 완화될 것이란 시장의 기대는 빗나갔다는 분석이다.

한신평은 "아모레퍼시픽과 LG생활건강이 원브랜드숍 발(發) 시장변화에 적절히 대응해 결과적으로 두 회사의 시장 지위는 더욱 강화됐다"며 "단일 계열의 원브랜드숍 업체 및 원브랜드숍 사업에 뒤늦게 진출한 중견회사들의 재무적 대응능력은 아모레퍼시픽과 LG생활건강 계열사에 비해 열위해 화장품 업계 생존여부가 불투명한 상황"이라고 말했다.