매출 하락의 부담에도 이들이 가격할인을 펼치는 이유는 하나다. 온라인·모바일 시장의 성장세가 뚜렷하기 때문이다. 국내 소매 유통시장 규모(취급액)은 현재 300조원 수준이다. 이 중 온라인·모바일 유통시장이 차지한 비중은 50조원까지 증가했으며, 매해 10%가 넘는 성장률을 보인다. 이마트몰과 쿠팡의 취급액은 각각 6500억원, 3조원 규모다. 이마트가 급성장한 쿠팡을 겨냥하고 있는 이유를 보여주는 대목이다.

가격경쟁에 나선 업체들은 그러나 매출 하락 부담이 확대되기 시작했다. 기저귀, 분유와 같은 제품은 소비자 브랜드 로열티가 강해 제조업체에 단가를 낮추라고 요구하기가 쉽지 않다. 할인마트 등은 자체적으로 유통마진을 낮추기 시작한 것으로 전해진다.

중장기적으로도 특정 업체가 승기를 잡기는 어려울 것으로 관측되고 있다. 주된 배경은 낮은 시장 진입장벽 때문이다. 유통업계 관계자는 "승자가 된다 하더라도 새로이 차지한 파이를 빼앗아갈 업체가 계속해서 나타날 것"이라고 말했다.

온라인 쇼핑시장의 연간 성장률이 현재 수준으로 유지되는한 새로운 업체들의 등장은 불가피할 전망이다. 최근 들어 온라인 쇼핑시장의 성장성이 다소 꺾이긴 했다. 그러나 백화점·할인마트의 성장세가 정체되거나 역성장하는 기조에 비교하면 온라인·모바일 쇼핑시장의 성장세는 괄목할 만하다.

일각에서는 국내 소비자들의 낮은 로열티를 온라인 쇼핑시장의 강자 탄생을 막을 요인으로 지목한다. 한 증권사 유통 애널리스트는 "가격비교 사이트인 네이버 지식쇼핑이 잘 구축된 까닭에 소비자들이 특정 브랜드에 로열티를 갖기 힘든 게 국내 온라인 쇼핑시장의 특성 중 하나"라고 밝혔다.

유통업계 관계자들은 "전통 유통방식에서 벗어나 온라인과 광고를 접목한 사업모델 또는 트래픽(웹방문자수)를 활용한 서비스 개발에 집중하는 업체가 우위를 점하는 데 다소 유리할 것"이라고 입을 모은다. 아마존·알리바바는 전체 이익 중 유통마진이 차지하는 비중을 점차 낮추고 있다는 설명이다.