증권사 관계자는 "여기 가맹점에서는 네이버페이를, 저기 가맹점에선 카카오페이를 이용하진 않기 때문에 범용성이 페이 성공을 좌우한다"며 "시장 성장 초기 단계이기 때문에 공격적으로 투자해 가맹점을 확보하고 충성 고객을 만들면 아직 해볼 만 하다는 생각에 온갖 페이들이 난립하고 있다"고 전했다.

일각에선 이미 선두권은 네이버와 삼성전자로 굳혀졌다는 의견도 나온다. 네이버와 삼성전자는 각각 네이버페이와 삼성페이를 서비스하고 있다. 온라인 부동의 1위인 네이버페이는 '네이버 아이디로 로그인하기' 서비스로 온라인 가맹점을 빠르게 흡수하고 있다. 상품 검색 뒤 연결되는 제휴 가맹점에 소비자가 별도 가입 및 로그인 절차 없이 구매할 수 있어 가맹점과 고객을 모두 잡고 있다는 분석이다. 네이버페이 거래액은 지난해 1분기 7500억원에서 올 1분기 1조5000억원으로 늘었다.

오프라인 1위 사업자 자리를 공고히 하고 있는 삼성페이는 별도 앱 설치와 가입 없이 보유한 신용카드만 스마트폰에 등록하면 사용이 가능하다. 2015년 미국 벤처기업 루프페이를 인수하며 마그네틱 보안 전송(MST) 전송 기술을 탑재, NFC 기능이 없는 구식 신용카드 단말기에서도 결제가 가능해졌다. 삼성페이의 지난 2년간 누적 결제액은 10조원을 넘어섰다.

카카오페이가 네이버페이와 삼성페이의 뒤를 쫓고 있는 모양새다. 송금 서비스로 빠르게 거래 규모를 늘리고 있는 카카오페이는 이달 초 QR코드·바코드 등을 통한 오프라인 진출을 공식화하며 사세 확장에 나서고 있다. 카카오톡 플랫폼에서 제공하는 플러스친구를 통해 할인쿠폰 전송 외에 주문·예약·결제하기 서비스를 붙이는가 하면 카카오드라이버·카카오택시·멜론 등 다른 서비스와 연동, 결제처도 늘리고 있다.

다른 증권사 관계자는 "이미 쓰고 있는 페이를 계속 쓸 가능성이 크기 때문에 선두 업체가 놓친 틈새시장을 노린다고 해도 승산이 있을지는 미지수"라며 "이미 선두권 업체들은 국내는 안정적인 사업처로 두고 해외 업체들과 제휴해 해외 시장으로 나갈 준비를 하고 있는 상황"이라고 말했다.

실제 네이버는 일본 메신저 자회사 라인(LINE)을 통해 라인페이를 서비스하고 있다. 라인 사용자가 많은 일본을 비롯한 태국 등 동남아시아 지역에서 거래액을 늘리고 있다. 올 초 독립법인으로 출범한 카카오페이는 중국 알리페이로부터 투자금을 받아 알리페이가 보유한 해외 가맹점으로 서비스 영역을 넓혔다. 삼성페이도 지난 7월 글로벌 업체인 페이팔과 제휴, 삼성페이 사용자가 페이팔 계정을 삼성페이에 등록해 온·오프라인 가맹점에서 페이팔을 사용할 수 있도록 했다.

업계 관계자는 "순수 현지인의 결제수단으로 자리 잡겠다는 것보다도 단기적으론 해외 가맹점을 확보해 국내 여행객들이나 해외에 체류하는 내국인들의 결제를 가져오겠다는 것"이라고 설명했다. 삼성전자 역시 글로벌 업체와 손을 잡았다.

국내·외에서의 서비스 범위를 넓히기 위한 페이 업체들의 공격적인 투자 확대 행보는 당분간 지속될 것으로 보인다. 아직까지 간편결제 사용처가 온라인 혹은 식당·카페 등 결제액이 크지 않은 곳에 한정돼 있어 외연을 확장할 수 있어서다. 해외 직구나 민원서류 발급기, 아파트 관리비나 공과금 등의 결제 사용처는 아직 무주공산 상태이므로 투자 성과를 낼 가능성이 크다는 풀이다.

투자업계 관계자는 "카카오페이나 페이코, 혹은 중소 페이들은 사업 확장을 위해 필요한 투자금 마련에 대한 니즈가 많다"며 "향후 시장이 커지며 경쟁이 치열해지면 중소 업체들 간 자연스러운 정리 작업이 이뤄지며 매각이나 합작사 설립 등 다양한 딜이 나올 가능성도 배제할 수 없다"고 내다봤다.