특히 식품 사업 부문에서의 성장 여지가 남아있다는 점이 온라인 확장 전략의 결정적인 판단 근거가 됐다는 분석이다. 국내 식품 유통시장의 규모는 300조원인데 여전히 오프라인 비중이 90%에 이른다. 온라인 침투율이 낮아 온라인 시장에서의 성장할 수 있는 여지가 남아있다는 설명이다.

이미 글로벌 시장에선 신선식품 유통 부문에서 온라인 주도권을 잡기 위한 다툼이 치열하다. 아마존은 지난해 홀푸드를 인수하며 약점으로 꼽히던 신선식품 라인을 보강했고, 알리바바나 텐센트 등 전자상거래 업체도 각각 허마셴셩(盒馬鮮生)과 영휘마트(永辉超市)에 투자하며 농산물·신선식품 카테고리 확보에 나섰다.

한 증권사 유통 담당 연구원은 "신선식품은 상품 특성상 상시적으로 구매가 일어나기 때문에 캐시플로우가 꾸준히 나올 수 있다"며 "아직 주도권을 확실히 잡은 업체가 없는 상황에서 식품 온라인 부문을 확실히 잡는다면 다른 영역에서도 주도권을 잡을 수 있다고 판단한 것"이라고 말했다.

온라인 시장에서의 가능성을 직접 확인한 점도 반영됐다. 신세계그룹은 2014년 신세계몰, 이마트몰 등으로 분산돼 있던 계열사 온라인 쇼핑몰을 SSG닷컴으로 통합했다. SSG닷컴 매출은 2014년 출범 이후 꾸준히 증가해 지난해엔 2조원을 돌파한 것으로 추정된다. 현재 신세계와 이마트가 각각 운영하는 SSG닷컴을 통합법인이 전담해 운영을 일원화하면 시너지 효과를 극대화할 수 있다고 본 것이다.

오픈마켓·소셜커머스 등 기존 온라인 중심 업체들이 주도권을 잡지 못하고 여전히 출혈경쟁을 벌이고 있다는 점은 신세계에 유리한 요소로 작용할 전망이다. 소셜커머스 3사는 기업가치를 고평가받아 막대한 투자금을 유치했지만 투자금 대부분을 쿠폰 등 프로모션에 쓰며 제살 깎아먹기 경쟁을 이어가고 있다. 안정적인 궤도에 오른 곳은 아직 없다는 게 투자업계 평가다.

다른 IB업계 관계자는 "신세계는 11번가 JV(조인트벤처) 설립이 무산된 후 티몬 인수를 꾸준히 검토해왔는데 적자인데도 비싼 값을 부르는 게 걸림돌이었다"며 "이번 온라인 통합법인 출범으로 사실상 기존 업체를 사기보단 자체적으로 키우는 것으로 방향을 굳힌 것으로 보인다"고 언급했다.

2023년까지 온라인 매출 10조원을 달성하겠다는 목표를 공언한 만큼 외부에서 수혈한 1조원 규모의 자금은 당장 온라인 사업 확장에 사용될 전망이다. 회사는 구체적인 자금 용처에 대해 언급하지 않았지만 투자업계와 시장 관계자들은 당장 온라인 식품 전용 물류센터가 유력한 1순위 투자처라고 보고 있다. 까사미아와 같이 온라인몰 카테고리에 넣을 수 있는 새로운 콘텐츠 확보에 투자할 가능성도 제기된다.

다른 증권사 연구원은 "당장 1조원으로 다른 기업을 인수할 가능성보다는 물류센터 등에 투자할 가능성이 있다"며 "1조원 투자유치했던 쿠팡과 비교하면 온라인 통합법인의 기업가치는 5조~6조원 수준으로 보인다"고 말했다. 이어 "향후 재무적투자자(FI)의 투자금 회수를 생각하면 IPO(기업공개)까지 계획하고 있을 가능성이 크다"고 덧붙였다.

일단 투자자들은 긍정적인 반응이다. 구체적인 회사의 사업 방향은 나오지 않았지만 분위기 반전 카드가 될 수 있다는 기대감이다. 실제 신세계그룹의 깜짝 발표 직후 이마트 주가는 전날 대비 15%가량 급등했고, 신세계 주가도 약 10% 올랐다.