거래금액 규모에 따른 산정 방식도 한계가 있다. 업계 내 가장 몸값이 비싼 쿠팡의 경우 지난해 거래액이 7조원가량인 점을 고려해 기업가치는 10조원으로 평가받았다. 거래액 기준 약 1.42배 수준의 기업가치가 책정된 셈이다. 반면 SK텔레콤의 11번가는 지난해 국민연금 등으로부터 5000억원을 투자받는 과정에서 약 2조7000억원의 기업가치를 인정 받았다. 거래액이 당시 9조원 수준인 점을 고려하면 0.24배 수준에 그쳤다.

위메프는 지난해 거래액이 약 5조4000억원에 달한다. 쿠팡의 배수를 대입할 경우 기업가치가 7조원, 11번가의 사례를 대입하면 1조원 남짓으로 책정된다.

일각에선 쿠팡은 투자금 대부분을 당일배송 등 물류 서비스를 위한 배송센터 등에 투자로 소모해온 만큼 다른 플랫폼과는 책정 방식이 달라야 한다는 의견을 내놓는다. 이 때문에 11번가의 거래액 배수가 좀 더 현실적인 지표라는 해석도 나온다. 실제 위메프의 경우 자본잠식 등의 문제로 직매입 서비스 비중을 점차 줄이고 사실상 중개 업체로 사업을 꾸려 11번가와 큰 차이가 없었다는 게 업계 관계자들의 평가다.

소셜커머스 업계는 설립 이후부터 막대한 부채에 대한 우려가 이어져 왔지만 지속적으로 투자를 유치하고 있다. 기존 유통업계에선 소셜커머스 시장을 점점 알 수 없다는 토로도 나온다.

유통업계 한 관계자는 "오픈마켓 중 유일한 상장기업인 인터파크의 거래액 대비 상장주식 시가총액 비율은 0.1배 수준이었지만 쿠팡은 작년 1.4배, 11번가는 0.24배로 계산된다"며 "비상장기업들의 밸류에이션에 너무 거품이 낀 것 같다"고 말했다. 또 다른 관계자는 "위메프보다 규모가 큰 11번가도 작년 약 2.5조원대 밸류에이션을 받았는데 위메프가 3조원대까지 거론되는 건 지나치다"고 지적했다.

위메프의 굵직한 투자건이 모두 김정주 NXC 대표 덕분에 성사된 점도 ‘고평가’ 논란에 불을 지피고 있다. 원더홀딩스의 허민 대표가 김정주 대표와 막역한 사이라 가능한 것 아니냐는 시각이다. 김정주 대표는 NXC를 통해 2015년에도 위메프에 1000억원을 투자한 바 있다. 당시 투자로 위메프 기업가치가 1조원으로 평가돼 유니콘기업(기업가치 1조원 이상 스타트업) 반열에 오르기도 했다.

위메프도 김정주 회장의 첫 투자 이후 꾸준히 외부자금 유치를 시도해왔지만 번번이 실패했다. 쿠팡과 티몬 등 경쟁사들이 꾸준히 외부 투자유치에 성공한 것과 대비된다. 위메프도 글로벌 사모펀드(PE) 칼라일 출신 인사를 영입해 공을 들였지만 부서간 갈등만 심화됐다는 게 내부 평가다. 결국 아무런 실적없이 김정주 회장에 손을 다시 빌린 셈이다.