CJ그룹이 CJ오쇼핑과 CJ E&M의 합병을 속도감 있게 추진 중이지만 주가 부양에는 골머리를 앓고 있다. 합병 반대 의사 통지 접수 마지막 날까지 주가가 떨어져 합병 비용은 늘어날 가능성이 커졌다. 매수 청구 기간인 향후 보름간 CJ그룹의 움직임이 주목된다.

CJ오쇼핑과 CJ E&M의 주주들은 28일까지 양사 합병에 대한 반대 의사를 통지할 수 있다. 이날까지 양사의 주가는 하락세를 보이고 있다. 같은 날 CJ오쇼핑의 종가는 21만6500원, CJ E&M은 8만8700원으로 매수청구가격에 비해 5%가량 낮다. 매수 청구 권리를 확보하기 위해 이날까지 합병 반대 의사를 표하는 주주들도 늘어날 것으로 보인다.

이 같은 결과는 예견됐다는 평가다. 올 초 CJ오쇼핑과 CJ E&M이 합병을 발표했을 당시 양사의 합병 당위성에 대한 의문은 이어졌다. 양사 모두 1분기 개선된 실적을 발표했음에도 주가는 합병 결정 이후 회복하지 못하고 있다. 지난 수개월간 그룹 측도 이를 의식해 시너지를 강조했으나 투자자를 설득하긴 역부족이었다.

이달 초 회사 측은 주요 증권사 애널리스트를 대상으로 기업설명회(IR)를 열고 합병 전략에 대해 설명했다. CJ E&M의 콘텐츠 역량과 CJ오쇼핑의 커머스 역량을 결합해 신규 수익원은 창출하겠다는 중장기 적인 방향성을 제시했지만 주주 환원책은 빈틈이 많았다.

CJ그룹 측은 지분 매각을 준비하고 있으며 해당 자금을 활용해 대규모 인수합병(M&A)을 추진할 예정이다. CJ오쇼핑이 보유한 투자 자산 중 매각 가능성이 높은 지분은 CJ헬로와 삼성생명 등이다. 보유지분 전량 매각 시 회사는 5000억~6000억원을 확보할 수 있다.

보유 지분을 매각해도 이번 합병 시 주식 매수를 위해 수천억원을 사용해야 할 것으로 보여 효과가 반감될 우려가 있다. 현재의 주가 흐름이 이어질 경우 CJ오쇼핑과 CJ E&M은 2000억원대의 차액을 부담해야 할 것으로 예상된다.

배당 정책도 이전과 큰 차이가 없다. 회사 측은 합병 후 15%대의 배당성향을 계획 중이다. 지난해 CJ오쇼핑은 14%수준의 배당성향과 1.3%의 배당수익률을 보였다. 반면 경쟁사인 GS홈쇼핑의 경우 2014년 이후 3년 연속 배당성향 40%, 배당 수익률 3%를 제시하고 있다. 업종 최고 수준이다.

IR에 참석한 한 증권사 애널리스트는 "합병 발표회에서 단기 주가 부양의 필요성을 고려해 구체적인 액션플랜을 기대했으나 실상은 사업 시너지를 설명하는데 그쳤다"면서 "단기 주가 부양 가능성은 줄어들었다"고 지적했다.

향후 보름 간의 주가가 관건이 될 것으로 보인다. 지금처럼 주가 흐름이 하향세를 보이면 양사가 부담해야하는 합병 비용은 예상치보다 증가하게 된다. 이 기간동안 CJ그룹이 새로운 주가 부양책을 내놓을 것이란 기대감이 나오는 이유다.

합병 반대 의사를 통지한 주주들의 매수청구권 행사 가능 기간은 오는 29일부터 다음달 18일까지다. 두 회사에 매수 청구한 금액이 총 5000억원을 초과할 경우 CJ그룹은 다음 달 19일에 합병 여부를 다시 진행할 예정이다. 회사 측은 아직 여유있다는 입장이다. CJ그룹 측은 "매수 청구 가격에 비해 크게 낮지 않아 합병엔 무리가 없을 것"이라고 언급했다.